最近跨国公司在华频遭危机事件，雀巢、肯德基、宝洁、联合利华、立顿、亨氏、高露洁、卡夫、哈根达斯、强生、SKII、欧莱雅……

上海东方会展总经理朱圣弢，这位在公关行业浸淫多年的资深人士对此有着自己独特的看法。日前，他接受了记者的专访：

东方早报：这些危机事件的表象显现和深层的影响是什么？

朱圣弢：表面上看，这些危机事件大多变成了公关危机，这种认识是不全面的。危机事件不等于公关危机。危机可能来源于一个企业中诸多部门，危机事件处理的焦点可能集中在公关部门，有些危机处理不当，就表现为公关危机。

公关危机也不是危机公关，危机公关是危机事件处理过程中的重要组成部分，是公关管理的一种特殊表现形式。

如果危机处理不当，最终影响到的无疑是企业形象、品牌价值和公司的销售业绩。

东方早报：你处理过许多跨国公司在华的危机事件，请问你对危机公关的基本认识？

朱圣弢：小自一个人，一个家庭，大至一个跨国公司，一届政府，一个国家，一个政党，危机无时无处不在，管理是关键。

辨证地看，如果经受了危机的挑战与考验，反而能获得进步甚至新生。危机事件考验的是这个组织的智慧与文化。

危机公关最反映公关部门和公关代理公司的实力。因为要在极短的时间内，快速而正确地制定策略，运用有效的对话通道和沟通手段、工具，影响关键人物的态度，改变人们的认识，绝非易事。

所以，公关的价值就体现在，致力于品牌的长期建设，建立和维护沟通渠道，影响并改变人们的态度，促进产品销售。

东方早报：请你概要地总结一下危机管理的基本运作方式？

朱圣弢：第一要分析和把握事件的来源和性质，以此制定相应的策略。

第二，危机可能起源于一个部门，但一定事关诸多部门，要成立一个多方协调处理小组，防止内部扯皮或信息不对称，其中决策人和发言人至关重要。

第三，沟通是最重要的。选择正确的对象，合适的媒体。必须积极主动应对，不推诿，不回避，并坚持诚信原则。防止谣传，控制事件进程的主动权。

第四，承诺并兑现。行动，道歉，召回，改进，都是最终平息危机的关键词。

第五，同时也应该坚持公司立场，不能放弃原则一味迁就。企业是社会的有机组成部分，其中涉及包括大量员工在内的社会各方的利益，同样应该受到尊重和保护。品牌是我们这个时代的重要的文明标志，如果这个世界失去了这些品牌，我们的生活将会黯淡无光。

我们曾经处理过诺基亚8810的危机事件，那是有意识联手的敲诈事件。他们在诺基亚公司关于这款产品的众多文字说明中找到两处误译，即把“金属光泽”误译为“金属”，说成欺骗行为，并要求诺基亚支付他们巨款作为交换条件。诺基亚拒绝了他们，并在媒体上对误译表示道歉，并说明镀金属工艺的高科技含量。同时妥善处理部分消费者的退换要求。对方在媒体上的文章发到那里，诺基亚的上述文字也发到那里，这款产品的销量没跌反而大涨，业绩喜人。

第六，危机管理通常更重视预防、预警，以及事件后的分析总结，避免重蹈覆辙。这些花钱买来的经验教训应该进入公司的规章制度和企业文化之中，成为公司的资产，品牌的价值。

能把品牌当盾牌

东方早报：一系列的危机事件中，你怎么评价跨国公司的公关部门及其公关代理公司的表现？

朱圣弢：既然说危机事件不等于公关危机，不能把全部责任推给公关部门，例如，它无权决定是否召回产品；甚至如何发言，也不是它一个部门说了算，仅仅让发言人代为受过，是不公平的。

但是，危机公关策略的水平，职业素质与技能，却是公关从业人员不可回避的问题。雀巢公司在应该面对媒体和消费者的时候，却去做政府公关，天真得可爱。

东方早报：他们中的某些人，态度和职业道德一直令媒体和消费者反感，后者认为他们仗势欺人，仅仅因为他们傲慢骄纵的个人言行，导致事件恶化，损害了公司的利益和品牌的形象。

朱圣弢：是的，他们从不思考如何为品牌增值，身在品牌公司，只是不负责任地利用品牌，损耗品牌价值，无论什么危机过来，都把品牌当盾牌。他们不可能把品牌当眼珠子一样爱护，拿了品牌公司的薪水和优渥的福利，甚至不认为公司的利益跟自己的身家性命有关联。过后，他们的履历上多了一道经历，跳槽，薪水不降反涨。

在这一系列的危机事件中，我最欣赏欧莱雅公司兰珍珍的表现，面对媒体，动之以情，晓之以理，雍容大度，以一个母亲的身份，讲述她对自己两个孩子的教养，阐述她和公司对事件的看法，最终影响了媒体和消费者的态度。在我眼里，她是重操守讲道德的职业人。

这一系列的跨国公司在华危机事件，为什么没有演变成更大范围的危机？很重要的原因就是，中国公司及其部分员工没有代表品牌精神发言。例如肯德基为了推卸责任，把产品中含苏丹红的原因归咎于供应商，难道供应商管理不是你们品牌价值的一部分吗？假如哪一天有人说肯德基采用了死鸡、瘟鸡做原材料，你们就说那是养鸡户提供的？那位笑呵呵的山德士上校会认同吗？我想绝对不会。

东方早报：按理说，跨国公司具有悠久而丰富的公关经验，为什么这次出现这么多失误？

朱圣弢：高露洁这次危机事件就处理得很出色，从4月18日媒体发难，到28日他们的全球副总裁DavidWilcox亲临北京新闻发布会，解释沟通，平息危机，一共只有十天时间。这是他们把全球的资源和经验恰到好处地用到了中国。

回头看看，真正意义上的欧美文化中的公关，伴随着跨国公司进入中国大陆才十年左右的时间。杜邦莱卡进入伊始，路久成总裁请我做他们的公关代理时，我们对此茫然无知。我们是在为柯达、通用汽车、耐克、诺基亚、惠普这些国际品牌公司服务的过程中，渐渐体会了公关的意义和价值。那时去工商注册公关公司，找不到公关行业，只能注册广告公司代替。劳动部同意公关从业人员资格培训，也不过五年左右的时间。

公关行业在中国刚起步，整个行业还不成熟。从业人员经验不足，手法稚嫩，技能素质不够专业也不全面。按我的理解，公关不仅是技术，更是文化，技术容易引进，文化需要较长的时间磨合。这样，我们也就不难理解在近期发生的这一系列危机事件中，因为沟通而造成的种种现象，其实都是文化融合过程中必然会发生的。

危机公关也需要本土化

东方早报：公关作为跨国公司文化的一部分进入中国之后，应该如何适应中国的环境？

朱圣弢：这个题目太大了，在这里回答不了，以后找机会专题论述。我想还是从最近的这一系列跨国公司危机事件着眼，分析一下中国大陆的公关环境。跨国公司公关系统应认识到下列几个基本问题。

中国大陆的媒体和消费者更加关注生命和健康问题。近期的危机事件都出在食品和化妆品行业，哈根达斯生产卫生环境恶劣被曝光，是典型的例子。有些产品的中国标准与国际标准不同，这就要求跨国公司在华生产销售的产品，必须适应中国消费者的体性特征。还有中国标准高于国际标准的例子。莱卡上海青浦工厂的环保标准就高于它在全球其他国家所设同类工厂的标准，因此获得上海市高新科技奖。

不要低估中国大陆的民主环境。媒体、消费者的社会地位上升，他们的声音一定要重视，他们的许多权益受到法律的保护。不能以为政府公关可以代替一切。

与国外的行业游戏规则不尽相同。国外同业竞争，一般不评论，至少不批评竞争对手。我们这里常常把竞争对手当死敌，不按牌理出牌，可以诋毁、恶意炒作竞争对手。行内人士说，这次雀巢事件导致其产品销售下降，其他同类产品卖场促销员的作用远甚于媒体。

其实同业株连是相当可怕的，上海市商业信息中心对本市两家颇有影响的大型超市、大卖场进行专题调查显示：近段时间来，很多超市中高露洁牙膏的销量都有不同程度下降。在某个大卖场，4月18日至24日这一周，高露洁牙膏的销售量比前一周的销售量下降了49.84%，受株连影响明显的是亮莱洁士下降了43%，佳洁士也下降了2.35%。

东方早报：跨国公司本土化过程中，公关管理如何制定在华公关策略，策略的原则是什么？

朱圣弢：跨国公司与生俱来地重视重视本土化，这方面的工作他们做得还是很成功的。在华的策略制定中，价值观最为关键。

有些在我们看起来很容易解释和操作的事情，到跨国公司的中国CEO那里会一筹莫展，按照中国的价值观行事，也许能办妥，但是他们本国所不能接受的。所以很多情况下，我们看似很简单的回应，他们会没有反应。

去年通用SPARK和奇瑞QQ就是一例，媒体再三追问，通用汽车就是一言不发。内部讨论了很多方案，最后还是用美国本土惯常的思路，今年初向法院提出诉讼。墨斐别无选择。

跨国公司还有一个与生俱来的难处，就是公司架构庞大层次复杂，各司职责。人们通常认为的国营企业的毛病，不愿承担责任与风险，推诿，在跨国公司其实也是司空见惯。他们的新闻发言四平八稳，官腔十足、味同嚼蜡、比八股文更令人生厌，为什么？照顾方方面面，谁也没风险，什么都说了，结果是什么也没有说。

沟通要更注意亲和。西方人表述观点和立场时，行文很规范，长期生活在法制社会的人们，对声明、照会之类的公文很习惯。中国的老百姓会觉得这是打官腔，他们表示反感甚至对抗的方式就是冷漠，不和你沟通。

东方早报：你为什么强调企业文化在危机事件处理中的作用？

朱圣弢：小公司可以靠规章制度管理，大公司只能依靠企业文化。企业文化是价值观，引导员工的团队精神和自觉意识。

危机事件处理需要具有高度的协调意识和能力，仅仅靠规章制度是不可能的。

对跨国公司在华企业而言，这是一个长期的价值建立过程，不要指望一蹴而就。最近这一系列危机事件无疑会引发思考，这也是在把坏事变成好事。